Desde sus orígenes en Seattle (con 3 tiendas), su adquisición por Howard Schultz (el fundador real que no es fundador original), su consolidación y (fallida) expansión... Hasta sus errores estratégicos, controversias y desafíos que enfrenta actualmente. En este artículo exploramos una de las empresas que cambió la forma en que consumimos café.
🎥 La idea original
Inicios y Rol de Alfred Peet
Amigos desde sus tiempos en la Universidad de San Francisco, Baldwin, un ex profesor de inglés, Bowker, un escritor, y Siegel, un profesor de historia, deciden abrir Starbucks para que Seattle pudiera disfrutar del café tostado oscuro que tanto amaban, pero que tenían que encontrar fuera de la ciudad. Los fundadores, inspirados en uno de los personajes de la novela “Moby-Dick” de Herman Melville, “Starbuck”, eligen "Starbucks" para evocar la tradición marinera de los primeros comerciantes de café.
Ante la falta de conocimiento empresarial, el trío contacta al inmigrante holandés Alfred Peet, fundador de Peet’s Coffee & Tea y pionero del sistema de tostado de alta calidad en Estados Unidos, quien los capacita y se convierte en el primer proveedor para Starbucks. De esta manera, la empresa parte con la venta minorista de granos de café de especialidad y derivados, sin considerar aún la venta de café preparado. A cuatro años de su fundación, Starbucks enfrenta su primera crisis a raíz de una helada en Brasil que afectó las fincas, lo que impactó negativamente las ventas por el aumento de los precios del café. Para perseverar ante las dificultades financieras, la empresa recurre a una línea de crédito de $95.000 dólares estadounidenses y a la venta de cebada tostada como sustituto de café.
Howard Schultz: el punto de inflexión de Starbucks
En 1982, la empresa toma un nuevo rumbo en las manos de Howard Schultz, un joven neoyorquino entusiasta y de origen humilde, quien asume como director de operaciones y marketing. Un año después de unirse a Starbucks, viaja en representación de la compañía a una feria internacional en Milán, Italia, dónde queda cautivado con el romanticismo de la experiencia del café, las barras de expreso y el sentido de comunidad que ofrecía el modelo de cafeterías italianas, por lo que decide llevar esa tradición a Estados Unidos.
Sin embargo, su idea de crear una cafetería “afterwork”, un lugar para conversar y tomar café de paso entre el trabajo y el hogar fue rechazada por los fundadores, por lo que en 1985, deja la empresa para abrir su propia cafetería “Il Giornale”, cuyo principal proveedor fue (paradójicamente) Starbucks.
Dos años después, los fundadores deciden vender Starbucks por problemas financieros y le ofrecen a Schultz una oportunidad exclusiva: 90 días para recaudar los fondos necesarios. El #drama se intensifica cuando Baldwin le comunica que uno de los inversionistas de “Il Giornale” había presentado una oferta de compra por 4 millones de dólares en efectivo. Cuando Schultz llegó a la conclusión de que el comprador rival que intentaba quitarle la oportunidad de adquisición era a uno de los tres titanes empresariales de Seattle, buscó ayuda en su amigo y abogado Scott Greenberg, quien le presentó a su socio principal, Bill Gates Sr (el papá del gran Bill Gates que todos conocemos).
Luego de que Schultz le compartiera toda la historia, Bill Gates Sr. lo invita a "salir a caminar". La caminata termina con la visita a la oficina del comprador rival y Gates exigiéndole retirar su oferta para que Schultz cumpla su sueño.
You should be ashamed of yourself that you’re going to steal this kid’s dream. It’s not going to happen. You and I both know this is not going to happen.’ Gates Sr.
Así, con la intervención de Gates Sr. y la ayuda de otros inversionistas locales, Schultz adquiere Starbucks por 3,8 millones de dólares estadounidenses, tomando el puesto de director ejecutivo.
🚀 ¿Qué momentos destacamos del crecimiento de la empresa?
Un nuevo comienzo
Schultz impulsa un crecimiento agresivo al implementar una estrategia centrada en la satisfacción de los trabajadores, con la intuición de que esto mejoraría, a su vez, la experiencia del cliente. Sus dos iniciativas, centradas en la transparencia y bienestar de los baristas, consistían en brindar cobertura médica integral y la oportunidad de participar del éxito financiero de la empresa a través del programa de acciones “Bean Stock”, que les permite ser partners de la marca. Ambas iniciativas continúan vigentes hasta el día de hoy en EE.UU.
En paralelo, la empresa también se comprometió a ofrecer una imagen consistente a sus clientes asegurando que todos los Starbucks en el mundo ofrecieran el mismo café servido por un barista de delantal verde. Por su parte, Schultz contrató a un equipo de gerentes de primer nivel para alcanzar nuevos mercados y apuntó a tener como público a personas con ingresos relativamente altos que valorarán el café como un lujo asequible, con el fin de transformar una taza de Starbucks en un símbolo de estatus.
En 1992, Starbucks alcanza un hito histórico. Bajo el símbolo “SBUX”, la empresa hace su primera cotización en la bolsa tras 21 años en el mercado, llegando a recaudar 29 millones de dólares estadounidenses en su oferta pública inicial (IPO). Esto da paso a la ampliación de Starbucks a más de 3.000 tiendas en tan solo dos años, y a la internacionalización de la marca, consolidada desde 1996 con la apertura de sus primeros locales en Japón, China y Europa.
Así como se dieron transformaciones internas, el nuevo CEO también impulsó un rebranding externo de la marca. El logo original, diseñado por Terry Heckler, artista corporativo y antiguo socio creativo de uno de los fundadores, Gordon Bowker, se inspiraba en la mitología griega para crear la Sirena de Starbucks. Una seductora sirena de dos colas que atraía a los marinos de paso, y que ahora atrae a los amantes del café. El icónico color verde, característico de las cafeterías “Il Giornale”, se introduce al logotipo de Starbucks cuando Schultz adquiere la empresa en 1987. Para el año 2011, la marca apuesta por un logo refinado, flexible y sin palabras, que no requiere presentación y que hace pensar más allá del café. Este nuevo logo se posiciona en todos lados, desde los uniformes de los baristas hasta los empaques.
Contra la tormenta: etapa intermedia de la empresa
En el 2000, con Starbucks operando 3.500 tiendas en más de una docena de países, Schultz deja la posición de director ejecutivo. Siete años después, viene una crisis: las acciones de la empresa se desploman en un 42%, mientras sus clientes se marchan buscando novedad y precios bajos en los nuevos competidores: McDonald’s y Dunkin Coffee. Sin embargo, a principios de 2008, en medio de cambios internos y una crisis financiera mundial, Schultz se reintegra nuevamente como CEO para gestionar la crisis. Su solución contempló una “renovación de la experiencia” con medidas como el cierre de más de 900 tiendas con rendimiento insuficiente en Estados Unidos, una reducción de costos y volver a capacitar a los trabajadores, además de enfocar la empresa hacia un camino más sostenible, centrado en la innovación y la experiencia del cliente.
Desde ese momento, Starbucks presenta su nueva misión: inspirar y nutrir el espíritu humano, a través de una persona, una taza y una comunidad. A octubre de 2020, Starbucks ya operaba 32.660 tiendas alrededor del mundo.
¿La crisis continúa?: la empresa en la actualidad
Bajo el liderazgo de Kevin Johnson en 2020, Starbucks enfrenta la llegada de la pandemia de COVID-19 con el cierre temporal de muchas de sus tiendas, provocando una reducción de sus ingresos para ese año fiscal de $23.500 millones de dólares estadounidenses, su punto más bajo en años. Sin embargo, la recuperación post-pandemia estuvo impulsada por la implementación de un modelo “para llevar” y una estrategia de expansión en el mercado chino, dada su estabilidad en ventas, que cayeron en solo un 21% en mayo del mismo año. La efectividad de estas medidas se hizo visible en el precio de cierre de sus acciones el 26 de julio de 2021, cuya demanda pasó de $65.7 en marzo 2020 a alcanzar su máximo histórico de $126.06 USD, lo que demostró la experiencia y resiliencia de la empresa en el fortalecimiento de la confianza con los inversionistas y clientes.
En septiembre de 2024, a tan solo 18 meses de su entrada, Starbucks reemplaza a su CEO Laxman Narasimhan. Una decisión que responde a caídas en las ventas, a controversias relacionadas a su gestión frente a temas políticos sensibles y a la presión de los inversionistas ante una preocupante tendencia a la baja de las acciones de Starbucks, cuyo precio mínimo cerró en $77.8 USD en junio 2024. Ante esto, Schultz vuelve a asumir como director ejecutivo interino para capacitar al próximo sucesor, Brian Niccol, ex CEO de Chipotle, quien asumió en septiembre de 2024 y se prevé será un líder transformador para la empresa. Hasta el momento, su entrada ya ha provocado un aumento del precio de las acciones, demostrando que el mercado tiene una percepción positiva hacia el nuevo CEO.
Desafíos
A pesar de que Starbucks ha experimentado una significativa expansión global, en octubre de 2024, la empresa reportó que sus ventas comparables han disminuido un 7%, mientras que las ganancias decrecieron en un 25% en comparación con el año anterior. A este descenso se le atribuyen diversos factores. Por un lado, los consumidores demuestran ser más conscientes de sus gastos ante el aumento de los precios, haciéndoles renunciar al hábito de frecuentar la cafetería. Por otro, los intentos de la empresa para desalentar la sindicalización de sus trabajadores siguen aumentando las tensiones, dañando su imagen pública. Las protestas y boicots son solo algunas de las estrategias que han tomado los trabajadores para generar presión, agregando que Starbucks se ha desligado de su enfoque progresista para reemplazarlo por uno más corporativo.
Starbucks también ha sido criticado por la composición y producción de sus vasos desechables, compuestos por un material que dificulta su procesamiento de reciclado. Sin embargo, el resto de las operaciones de la empresa continúan generando una gran huella ambiental, desde la producción del café hasta la operación de sus tiendas, lo que refleja un desafío a largo plazo para la compañía.
El impacto de Starbucks
La influencia y el legado de Schultz son sorprendentes. Seas o no cliente de Starbucks, es muy probable que reconozcas la marca.
Starbucks logró cambiar la forma en que los estadounidenses piensan sobre el café y exportó la idea de que ese sabor, "el de Starbucks", debía ser el de un buen café y que debía ser consumido en un espacio social y cómodo. Además, Starbucks ha evolucionado con ofertas de opciones para veganos, programas de lealtad al cliente y la construcción de un futuro laboratorio de aprendizaje e innovación en sustentabilidad, pero dada la crisis actual, esto no es suficiente para garantizar que Starbucks siga liderando la industria del café durante las próximas décadas.
“No estamos en el negocio del café para servir a la gente, sino en el negocio de la gente para servir café” - Howard Schultz
🕵️ Algunos datos interesantes ¿Sabías qué?
- El ruido excesivo en las tiendas ha complicado la comunicación entre el cliente y el barista afectando negativamente la precisión de los pedidos y la experiencia del cliente, además de causar pérdidas avaluadas en miles de dólares. Durante 2024, Starbucks ha instalado paneles acústicos en más de 1.000 locales para mejorar la comunicación.
- La oferta de productos en distintos canales -en persona, drive-thru, móviles y de entrega a domicilio- aumenta excesivamente los tiempos de espera, acrecentados también por la falta de personal y un amplio menú. En 2024, 31% de los clientes declararon esperar entre 5 a 15 minutos por sus pedidos, y para esto, Starbucks está probando un nuevo algoritmo: un “coordinador” itinerante que solucione problemas en las tiendas de manera inmediata.
- Starbucks busca recuperar la esencia de la marca con... Sharpies. Después de abandonar la práctica de escribir los nombres a mano en 2020, para reemplazarla con otra más impersonal -las etiquetas impresas-, el nuevo CEO de Starbucks, Brian Niccol, busca recuperar a sus clientes con la compra de 200.000 marcadores Sharpie. Un esfuerzo por reconectar con los clientes y rescatar a la compañía, luego de que su tráfico ha disminuido en un 10% en el último trimestre.
💡 Take-away: ¿La Conclusión Rebel?
El éxito de Starbucks trasciende el simple acto de "servir café y brindar una experiencia premium" . Al revisar su historia, observamos distintos componentes que atesorar como masterclass en estrategia.
1.La promesa del barista y la gestión de la complejidad: a agosto del 2024, existen alrededor de 170.000 posibilidades de órdenes distintas en Starbucks (y hay personas MUY creativas). Por otro lado, más del 26% de sus ventas provienen de productos distintos al café. Para poder innovar constantemente con ofertas que mantienen a los clientes interesados, la empresa requiere asegurar que los baristas en terreno estén muy entrenados y comprendan lo que se espera de su rol. La promesa de los baristas es simple "ama tu pedido o cuéntanos, lo haremos siempre de forma correcta". Para Starbucks, la innovación que no está acompañada de un alto poder de ejecución, es solo buenas ideas. Creemos que la invitación a los CEOs es a cultivar una ejecución de excelencia, desde articulando una robusta red de promesas de las personas que pueden hacer la mayor diferencia a los clientes en terreno.
2.La elección de las ubicaciones y la presencia: Starbucks no elige sus ubicaciones al azar. Selecciona de forma deliberada y calculada los puntos estratégicos que garantizarán con mayor probabilidad rentabilidad y visibilidad. Cada tienda es concebida como un "faro que atrae tráfico". Los estudios muestran que cuando un Starbucks se abre en un barrio, habilita un cambio que perdura por 4 años en emprendimientos locales (5% al 12%). Por otro lado, entre los corredores de propiedades se conoce el término "the Starbucks effect" La idea de que invertir en zonas donde Starbucks ha abierto recientemente una cafetería puede generar rendimientos inmobiliarios superiores al promedio. No es posible afirmar que la presencia de la compañía de la señal de mejora de la comunidad o que los ejecutivos de Starbucks son buenos anticipando dónde abrir un nuevo local. Para Starbucks la decisión de una "ubicación" no es solo un lugar físico, es también una declaración de intención y presencia. Creemos que la invitación para CEOs es a cuestionarse en serio como optimizar "la presencia" (no solo la ubicación) para estar más cerca (y no solo en términos físicos) de los clientes.
3. Starbucks de forma secreta opera como un banco. Gracias al programa de lealtad Starbucks Rewards, que permite a los clientes cargar dinero para futuras compras y acumular puntos, la empresa tiene en sus balances +$1.7 mil millones funcionando como préstamos sin intereses (dado que son fondos prepagados). Y a diferencia de un banco, no paga intereses sobre estos depósitos. Además (por si fuera poco), Starbucks se beneficia del "breakage" (fondos no utilizados en tarjetas de regalo) que representaron aproximadamente $164.5 millones en el 2021. Aunque actualmente utiliza estos fondos principalmente para capital de trabajo, los analistas indican que existe un potencial no explotado para invertirlos en oportunidades de mayor rendimiento o expandir su sistema de pagos más allá de sus propias tiendas. Creemos que la invitación a los CEOs es a no olvidar la frase típica Cash is King. La capacidad de un negocio de tener suficiente efectivo a mano para cubrir operaciones a corto plazo hace toda la diferencia. Más negocios fracasan por falta de flujo de caja que por falta de utilidades.
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Si bien, el protagonista de esta saga es el "café", la historia de Starbucks es de creación. Primero, la empresa creó una experiencia, un "tercer lugar" entre el hogar y el trabajo. En ese "tercer lugar", sacó partido en cada oportunidad para profundizar la conexión con sus clientes. Posteriormente, la empresa creó un ecosistema, donde cada elemento (la promesa del barista, la presencia integral, el financiamiento y el impacto en la comunidad) se orquestan en armonía para construir una marca que trasciende el producto.
📕Recomendaciones
- Starbucks with Howard Schultz
- Why Starbucks Operates Like a Bank
- The Milan coffee shop that inspired $133B company
- Zex Siegl on Founding Starbucks
