Hermès, es una de las marcas de lujo más reconocidas a nivel mundial por su compromiso con la calidad y la tradición. Fundada en 1837, la empresa global se valora en más de 235 mil millones de dólares estadounidenses a enero de 2025, habiendo logrado un crecimiento reconocido a lo largo de seis generaciones y expandido su presencia de una sola tienda en Francia hasta más de 290 tiendas en 45 países alrededor del mundo.

🎥 La historia originaria

Fundación e inicios: la impronta de Thierry Hermès

Hermès comenzó su historia en 1837 como un pequeño taller en París dedicado a la elaboración de arneses y sillas de montar de alta calidad, dirigidos principalmente a la élite europea. El fundador Thierry Hermès, de origen alemán, hereda la tradición artesanal ecuestre de su padre y, tras perder a su familia en las Guerras Napoleónicas, emigra a Francia en busca de un nuevo comienzo, donde se convierte en aprendiz en el arte de fabricar equipajes para carruajes por 16 años.

Con el surgimiento de la sociedad moderna y la introducción de una nueva clase social burguesa en busca de estatus, Thierry Hermès identificó un "nicho" para ofrecer artículos de lujo. Su dedicación y atención al detalle le permitieron, además, comprender desde el principio las expectativas de sus clientes: simplicidad, ligereza, delicadeza y excelencia. El impacto del taller fue tan notable que atrajo a figuras ilustres como la emperatriz Eugenia de Montijo, esposa de Napoleón III, y el Zar Nicolás II, quienes encargaron productos para sus carruajes y caballerizas. Su proeza técnica también fue reconocida en la Exposición Universal de París de 1867.

Entre 1880 y 1900, Hermès comienza a vender productos de guarnicionería (arte de trabajar artículos de cuero) y a distribuirlos en tiendas minoristas. Sin embargo, con la llegada del automóvil a principios del siglo XX y los cambios en los estilos de vida durante el periodo de entreguerras, la empresa se enfrentó al desafío de adaptarse a esta nueva realidad.

Thierry Hermès (1801-1878)

El punto de inflexión: caminos divergentes de dos hermanos

En 1902, con la entrada de los nietos del fundador, Adolphe y Émile-Maurice Hermès, la empresa adoptó el nombre de Hermès Frères (Hermanos Hermès). En este periodo, la empresa confeccionó su creación más antigua: el bolso Haut à courroies, de gran tamaño, diseñado para transportar sillas de montar y botas de jinete. Este no solo respondía a las necesidades de la época, sino que también sentó las bases para lo que más tarde se convertirían en las icónicas carteras Kelly y Birkin.

Haut à courroies

Como militar y destacado industrial, Émile-Maurice Hermès, es enviado en 1916 por el ejército francés a Estados Unidos para estudiar los avances en producción industrial y militar. Durante su encuentro con Henry Ford, Émile presenció de primera mano la eficiencia del sistema de producción en masa. Más tarde, en Canadá, descubrió la "cremallera" como mecanismo de cierre en el techo de un auto militar e inmediatamente reconoció su potencial. En cambio, Adolphe, aferrado a la tradición ecuestre, decidió dar un paso al costado, lo que permitió a Émile asumir el control total de la empresa.

La expansión: transformándose desde los clientes

En 1922, Émile obtuvo los derechos exclusivos del cierre de ropa (cremallera) para incorporarlo en sus productos, lo que le permitió modernizar y expandir el catálogo de la maison (casa de moda). En los años siguientes, la innovación se introduce con éxito a la nueva línea de bolsos y chaquetas de golf para hombres (diseñadas en respuesta a las solicitudes de los clientes). Aunque también adoptaron elementos del ensamblaje de Ford, la compañía continuo enfocada en la artesanía y la calidad como pilares fundamentales. Durante este periodo, Hermès consolida su presencia en Estados Unidos con los almacenes Neiman Marcus en Nueva York.

Catálogo año 1923 de Hermès Frères, Selliers (guarnicioneros)

A finales de los años cuarenta, la corbata Hermès se convierte en un símbolo de estatus. En Cannes, los hombres que visitaban el casino en La Croisette eran con frecuencia rechazados por no cumplir con el código de vestimenta. En busca de una solución rápida, acudían a la boutique más cercana, perteneciente a Hermès, y adquirían una de las elegantes corbatas de seda. Así, el uso de una corbata Hermès se asoció con la sofisticación y el acceso a círculos privilegiados.

Hermès Cannes

🚀 ¿Qué momentos destacamos del crecimiento de la empresa?

La era de los Dumas: honrando la tradición

En 1951, Robert Dumas, artista y yerno de Émile Hermès, asume el liderazgo de la compañía estableciendo una nueva estrategia estética y de branding, dejando como legado la identidad de la marca como la conocemos hoy. Introdujo el emblemático color naranja, el saddle stitch (técnica de costura a mano), mascadas de seda (con diseños atractivos) y vitrinas emblemáticas (diseñadas por expertas en escenografía teatral). Su legado principal es el branding de Hermès.

Robert Dumas (1898-1978)
Vitrina de Hermès diseñada por Annie Beaumel (1961)

El logo, por su parte, adopta el color naranja pero se mantiene siempre fiel al esfuerzo de los diseñadores por homenajear la historia ecuestre y la elegancia atemporal de la marca, cuya inspiración se obtuvo del dibujo “le Duc Attele, Groom a L'Attente”, elaborado por el famoso retratista y pintor francés, Alfred de Dreux.

Obra de Alfred de Dreux (1810-1860)

En la década de 1950, Grace Kelly, actriz de Hollywood y Princesa de Mónaco, era un ícono de elegancia. En una fotografía de 1956, tomada mientras usaba el bolso "Sac à dépêches" (bolso de viaje) de Hermès para intentar ocultar los primer indicios de su embarazo a la prensa, Kelly formó parte de una de las imágenes más famosas de la época y de la historia de la marca. Aprovechando el momento de fama internacional, Robert Dumas renombró el bolso como "Kelly Bag" en su honor, transformándolo en un símbolo de lujo y sofisticación. En consecuencia, su precio se disparó transformándose en un objeto de lujo (e inversión) que hoy supera los 11.000 dólares estadounidenses... y a Kelly, digamos que podemos reconocerla como una de las primeras influencers de lujo #Kelly.

La icónica fotografía "viral" de Grace Kelly

Reinventando Hermès: el rol y la suseción de Jean-Louis

A partir de 1978, el hijo de Robert Dumas, Jean-Louis Dumas, diversifica la empresa y la extiende por todo el mundo. En lugar de optar por la masificación, reducción de costos y cierre de talleres (que, según se especula, una consultora estratégica "azul" había sugerido a su padre 👀), Jean-Louis apostó por rejuvenecer la imagen de la marca. Un cambio que fue impulsado por una generación de jóvenes que buscaba una estética más rebel. Así, Hermès se enfocó en lanzar campañas publicitarias en Paris más atrevidas e informales, que llevaron a posicionar a la marca como una figura moderna y relevante a la época. También, Jean-Louis implementó una estructura organizacional de dos niveles con Émile Hermès SARL y Hermès International, que le ayudó a la empresa a vender en 1993 un 4% de sus acciones el día que empezó a cotizar en la Bolsa de Valores, dando a las generaciones sucesoras una vía de liquidez.

Jean-Louis Dumas (1938-2010)

Sin dejar de preservar la esencia, Jean-Louis contribuye al crecimiento exponencial con la expansión del portafolio de productos mediante la creación de nuevas líneas de producción, la transformación de franquicias en tiendas propias, y la formación de nuevas alianzas y colaboraciones con otras marcas de lujo, como Jean-Paul Gaultier. En este contexto, un encuentro fortuito entre Dumas y la actriz Jane Birkin durante un vuelo en 1981, inspira la creación del icónico bolso Birkin, cuyo impacto y reconocimiento como símbolo de estatus elevaron aún más el prestigio de la marca. Entre la década de 1980 y 2006, la empresa aumentó sus ingresos anuales de 500 a 2.000 millones de dólares. Sin embargo, ese mismo año Jean se retira por salud y por unanimidad del consejo de administración, la empresa nombra a Patrick Thomas como presidente ejecutivo del grupo, quien se convierte en el primer CEO no perteneciente a la familia Hermès.

Durante el liderazgo de Thomas, Hermès sufre un intento hostil de adquisición de por parte de LVMH, después de que intentarán aumentar su participación en la compañía (pero esta historia de Louis Vuitton es un drama para otro STRAT). Dada la situación, más de cien integrantes de la familia decidieron por unanimidad extender su compromiso con la marca en 2011, para defenderla ante ofertas amenazantes y preservar su independencia, mediante la creación del holding H51 para bloquear el 54% del capital de Hermès International durante al menos dos décadas

Aviso publicitario de Hermès (1986)

Dos años después, los Dumas vuelven a tomar el liderazgo. La "dupla estrella", compuesta por Axel Dumas -CEO y sobrino de Jean-Louis- y Pierre-Alexis Dumas -Director Artístico-, marcan la sexta generación de la familia al mando como un complemento de gestión y creación. Ambos reforzaron la proyección de la compañía con la apertura de la quinta Maison Hermès en Shanghái, China, en 2014, y la primera tienda en Varsovia, Polonia, en 2019. Por lo demás, Axel Dumas ha apostado por el desarrollo digital y tecnológico, como lo demuestra la colaboración para Apple Watch en 2015 y el potenciamiento de su página web, lo que les ha permitido llegar a nuevos mercados sin comprometer la exclusividad de la marca.

Axel Dumas
Colaboración con Apple

Hermès se fortalece en medio de la crisis del lujo

La pandemia de COVID-19 en 2020 obligó al cierre de tiendas y redujo la demanda, pero gracias a su estructura financiera saludable y rentable, Hermès se recuperó rápidamente, destacando con la mejor eficiencia operativa en la industria de la moda. La venta minorista electrónica y la expansión agresiva en el mercado asiático impulsaron aún más su expansión, demostrando su capacidad de resiliencia y adaptación en tiempos de crisis. Es relevante señalar que, su estructura de activos -60% corrientes y en efectivo, y 40% no corrientes-, refleja un sólido flujo de caja y una alta capacidad para soportar riesgos. En 2021, el beneficio neto de Hermès alcanzó un 70%, resultado sobresaliente en el sector de lujo. 

En la actualidad, Hermès cuenta con más de 22000 trabajadores en todo el mundo y 7000 artesanos. Estos últimos, han pasado por un proceso de formación y distribución pensado profundamente en honrar la filosofía e identidad de la compañía: la mantención de la escasez y exclusividad de sus productos. Los valores que la empresa desea aportar a sus artesanos se basan en desarrollar la paciencia, precisión, trabajo en equipo, excelencia, creatividad y el respeto por la tradición, los cuales son alcanzados a través de una mentoría intensiva acerca de las técnicas tradicionales y una cultura empresarial que refuerza la pertenencia.

La producción artesanal

Con el fin de garantizar esto, Hermès ha puesto un límite de un máximo de 300 personas por taller, aparte de implementar un plan de formación de dos años en la École Hermès des savoir-faire -cuenta con cursos de marroquinería, corte y costura- y  una estrategia de contratación de 500 nuevos artesanos cada año para aumentar la capacidad de producción en un 7% anual. Esto implica crear más de 5400 empleos en poco más de una década. Así también, su política de compromiso con el trabajador responsable ha llevado a la marca ha anunciar un nuevo plan de asignación de acciones para todos los trabajadores a partir de un abono de una prima de 4.000 euros.

A pesar de las dificultades, Hermès se distingue por mantener una producción mayoritariamente artesanal (marroquinería y talabartería), con un 85% realizado a mano por artesanos expertos en Francia y con materiales de primera calidad (pieles exóticas y seda proveniente de Brasil). Aunque no posee un portafolio de marcas como sus competidores y mantiene una estrategia de escasez (producción limitada), obtiene de sus segmentos un nivel de ingresos rentable, el cual se divide en: artículos de cuero (43%), ropa y accesorios (27%), joyería y hogar (12%), textiles (9%), perfumes (4%) y relojes (4%).

Así también, han sido capaces de adaptarse a los nuevos requerimientos en materia ambiental. Uno de sus últimos logros ha sido la construcción del taller Maroquinerie de Louviers, el primer edificio industrial en lograr la etiqueta medioambiental más alta de Francia, cuyo diseño se pensó para incorporar un proceso eficiente de consumo energético y emisiones de carbono. 

Resultados sobresalientes

Hermès ha podido mantener su relevancia y exclusividad en un mundo donde las tendencias cambian rápidamente y la competencia es creciente. Sus acciones han experimentado una tendencia al alza en los últimos dos años, a pesar de la desaceleración de la economía en China y los cambios en los patrones de consumo, que les han obligado adaptarse y potenciar su enfoque en clientes con mayores recursos, quienes demuestran ser menos sensibles a las fluctuaciones económicas, y en el mercado chino, que represento un 48% de las ventas totales de la compañía en 2023.

Tales estrategias han logrado resultados excepcionales, lo cual se ve reflejado en un aumento de las ventas de 47,4% entre 2021 y 2023, que llevan a la marca a posicionarse como la más fuerte del sector, superando durante el mismo periodo a LVMH (34%), Chanel (25,9%) y Kering (10,9%). Sin embargo, la empresa también destaca como la marca de lujo más valiosa del mundo con sus márgenes excepcionales. Hermès lidera la industria con un margen bruto del 71,5% y un margen operativo superior al 41%, superando a sus competidores como LVMH (70% y 25%) y Chanel (aprox. 70% y 32%).

Desafíos emergentes

También, su capacidad de poseer el doble de efectivo que deuda los protege del riesgo de quiebra. En la actualidad, la marca ha sido criticada por su ética debido al uso de pieles de animal y por su modelo de exclusividad - que por otro lado garantiza su éxito-, el cual requiere que los clientes compren una gran cantidad de productos antes de ser elegibles para adquirir, en Estados Unidos han sido demandados por prácticas monopólicas.

Además, respecto al medioambiente, la compañía ha integrado prácticas más sostenibles en todo el ciclo de vida de sus proyectos inmobiliarios. Por último, ha optado por una estrategia de enfoque omnicanal, que se refiere a la integración de todos los canales de comunicación y venta de la empresa. El desafío es unificar la experiencia del cliente, en un esfuerzo por evitar interrupciones que afecten la fidelidad a la marca por parte de los consumidores. 

Sobre la inteligencia artificial (IA), Hermès no ha declarado una postura oficial, pero si se ha visto involucrada en varios problemas legales relacionados con la protección de la marca, en específico, por su bolso Birkin. El artista digital Paul Milinski, quien ha colaborado previamente con la marca, ofrece una perspectiva interesante al respecto. Aunque las marcas de lujo deben ser cautelosas al utilizar IA para no perder la imagen de lujo, podría tener ventajas en el análisis de datos de los clientes, además de ofrecer experiencias de compra personalizadas, tanto en línea con en tiendas físicas, por medio de recomendaciones, estilos y ofertas adaptadas a las preferencias de cada cliente. Por lo demás, puede ayudar a diseñar los mensajes publicitarios y optimizar las campañas de marketing digital. 

Evolución del precio de las acciones de Hermès en los últimos 5 años

El impacto de Hermès

La huella de Hermès en la sociedad y la industria del lujo es reconocida por muchos analistas como "inigualable". Además de revolucionar la industria de la moda al transformar productos en objetos de deseo y símbolos de estatus, la marca se ha mantenido fiel al estándar de calidad, diseño y excelencia que Thierry Hermès estableció desde sus inicios. La dedicación y paciencia hacia el oficio se refleja en los miles de artesanos que, mediante un meticuloso proceso, elaboran cada pieza utilizando técnicas tradicionales y materiales de alta calidad. El logo, cuya esencia también se ha mantenido intacta, continúa siendo un emblema de sofisticación en los tiempos modernos, demostrando tanto la longevidad de la marca como la durabilidad de sus productos. Sin embargo, en la sociedad actual, la exclusividad y altos precios todavía siguen generando debates, y el desafío futuro será observar cómo Hermès logrará equilibrar la innovación tecnológica con la preservación de su tradición artesanal.

“Es muy importante permanecer fiel a su cliente leal. Debemos valorarlo. Cuando tiene una conexión duradera con una clientela [Hermès ha estado en Bond Street durante 40 años], es bueno demostrar que todavía se preocupa, que todavía invierte” - Axel Dumas 

💡 Take-away: ¿La Conclusión Rebel?

Hermes es un outlier de las marcas de lujo que ha seguido prosperando en una industria muy desafiada después del COVID. Como toda marca de lujo, tiene el desafío de balancear exclusividad con disponibilidad. Pero a diferencia de sus competidores (LVMH, Gucci y Prada) que se han abierto a ofrecer "entry level products" para clientes masivos, Hermès se mantiene "de elite", apostando por productos costosos y muy escasos. Al punto de tener que inscribirte en una "lista de espera en una tienda física" para acceder a comprar una de las carteras más icónicas. Si bien, la compañía no es la más grande o la más conocida, es la más reconocida como un símbolo de estatus y exclusividad.

Creemos que la historia de Hermès, como una empresa familiar de lujo, ilustra 3 reflexiones para personas en posiciones de liderazgo:

1. Fooled by randomness. En la historia de Hermès, la suerte juega un papel clave: el encuentro de Emile Hermès con Henry Ford, la conversación de Jean-Louis Dumas en un vuelo con Jane Birkin, la fotografía a Grace Kelly que catapultó a la compañía, son todos momentos espontáneos o "no planeados". Muchas veces atribuimos nuestros éxitos (o fracasos) a nuestra habilidad o a nuestras decisiones, cuando en realidad la suerte podría estar jugando un papel muy grande. La historia de Hermès nos hace conscientes de que el azar siempre está presente. La invitación a los CEOs es a recordar que nadie es tan buenos como sus mejores resultados ni tan malos como sus peores fracasos. Porque una buena parte de nuestros logros o fracasos puede depender de circunstancias que no controlamos. Y al mismo tiempo, prestar atención para perseguir las oportunidades que la suerte nos revela.

2. Show me that you are long term. La forma de pensar el negocio de una organización como Hermès, que se ha re-inventado por más de 180 años es muy diferente a la fórmulas con espíritu agile (iterativas) y blitzscaling (aceleradas). Cuando la industria se orientó a ajustar precios y ampliar productos, Hermès se mantuvo fiel a su esencia. Cuando los competidores querían vender más, Hermès buscó mantenerse escaso. Cuando la moda es hacer la experiencia de compra fácil, Hermès la hace MUY difícil. Sin embargo, su consistencia e historia llama la atención de las personas con más poder adquisitivo del mundo, casi sin invertir en marketing digital ni algoritmos. Sus creaciones no son solo productos, sino que "statements" de lujo y exclusividad. Creemos que la historia de Hermès nos recuerda que el éxito de algunos negocios se mide en décadas e invita a los CEOs a no solo pensar en el siguiente trimestre, sino que en las próximas generaciones.

3. The Hermès way. En una industria obsesionada con eficiencia, Hermès apuesta por lo artesanal para cuidar la calidad: procesos manuales que implican 20 horas de trabajo de uno de sus artesanos para generar un producto. La empresa ha convertido una aparente ‘ineficiencia’ en un motor de identidad. "The Hermès Way" nos muestra que hay clientes que no solo pagan por el producto, sino también por la experiencia de saber que detrás de cada producto hubo paciencia, dedicación y perfección. Paradójicamente, esto no es una estrategia de marketing (de hecho no tienen departamento de marketing), es una declaración de que la calidad y la historia les importa más que la línea de producción eficiente. Los artesanos de Hermès reparan casi la misma cantidad de bolsos que se venden, solo para asegurar la promesa de calidad. "The Hermès Way" es como el anti fast-fashion y creemos que es un recuerdo para los CEOs que en algunas ocasiones se requiere sacrificar velocidad para generar algo más que un accesorio.

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Porque la promesa de Hermès a sus clientes no es solo entregar un producto de moda, sino que generar una obra de arte. Una pieza de historia con casi 200 años de consistencia y calidad.

Sebastián Balmaceda - Fernando Brierle - Javiera Díaz

Equipo Rebelius

🕵️ Algunos datos interesantes ¿Sabías qué?

  1. “La artesanía se basa en la transmisión”. Por esta razón, Hermès contrata a lugareños de Saint-Vincent-de-Paul a través de escuelas vocacionales y oficinas de empleo, a menudo con poca experiencia en el trabajo del cuero. Durante 18 meses, los capacita en dos etapas -teórica y práctica- para formar una nueva generación de artesanos en la meticulosa creación de los productos Hermès.
  2. El color naranja fue resultado de una escasez de recursos. La Segunda Guerra Mundial provocó la escasez del papel crema que utilizaban para fabricar sus cajas, y el unico material disponibles eran las cajas de los panaderos franceses, de color naranja.
Evolución del empaque de Hermès
  1. Hermès establece un precedente para la protección de marcas en el Metaverso. La empresa ganó un juicio por infracción de la marca registrada. El artista Mason Rothschild utilizó la marca registrada para sus NFT “MetaBirkins”, inspirados en el bolso Birkin. Sin embargo, la compañía enfrenta una demanda colectiva en California por prácticas anticompetitivas, ya que los clientes alegan una restricción a la compra del bolso Birkin, viéndose obligados a comprar otros productos de la marca para poder adquirirlo.
  2. Distintas celebridades han sido vistas usando la "Birking bag", incluyendo Jennifer Lopez, Kim Kardashian, Khloe Kardashian, Kris Jenner, Lil' Kim, Cardi B, Martha Stewart y Victoria Beckham (que es conocida como una de las "Birking bag queen")
Victoria Beckham con distintas carteras Birkin
Otras celebridades usando carteras Hermès

📕Recomendaciones

  1. The Birkin Bag's Iconic History And Why It's So Expensive
  2. Hermes CEO: Great demand for luxury buying long term 
  3. Training new generations of artisans to leather métiers
  4. Why Hermès Is Growing While LVMH And Gucci Decline
  5. Listen to Pierre-Alexis Dumas, Hermès master of dreams, explains why dreams fuel creation
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