CEOs# 5 Bob Iger: fortaleciendo el 'Flywheel' de Disney

Rober Iger, más conocido como Bob (o Bobby para personas cercanas), es el director ejecutivo de The Walt Disney Company y uno de los líderes empresariales más importantes de las últimas décadas. Recientemente la revista TIME lo incluyó dentro de su edición anual de las 100 personas más influyentes, en 2019 fue reconocido como el empresario del año por la misma revista, y en 2018 como una de las personas más poderosas del mundo por la revista FORBES. Entre muchos otros premios, Iger es reconocido por ser uno de los principales artífices de convertir a Disney en una de las empresas de medios y entretenimiento más grande e importante del mundo. Durante su primer mandato, entre 2005 y 2020, la compañía pasó de tener un valor bursátil de unos 48 mil millones de dólares a uno de cerca de 230 mil millones de dólares.

En este artículo exploramos su historia personal, su gestión y algunos aprendizajes para personas en posiciones de liderazgo.

🎥 ¿Qué destacamos de su historia personal?

Bobby nació el 10 de febrero de 1951 en Oceanside, Long Island, Nueva York. Su madre trabajaba en la comunidad como profesora en una escuela local, y su padre, veterano de guerra, fue un ejecutivo que desempeñó diversos cargos en publicidad y marketing. Además de tocar la trompeta de jazz profesionalmente, su padre padecía un trastorno maníaco-depresivo.

Bob relata que su padre tuvo una enorme influencia en él. A partir de su relación, desarrolló una gran inteligencia emocional; convivir con un padre depresivo e insatisfecho le ayudó a desarrollar una "fuerza interna" que lo impulsó a ser competitivo y a tomarse en serio sus objetivos.

“I promised myself I was not going to live a life that was not fulfilling”

Después de graduarse con reconocimientos como bachiller en Ciencias en Televisión y Radio en el Roy H. Park School of Communications, del Ithaca College, Bob comenzó a trabajar como asistente de estudio en ABC. En 1988, Iger fue el jefe de programación para los juegos olímpicos. A pesar de lidiar con una serie de dificultades, la emisión fue un éxito y logró generar una gran audiencia, llamando la atención de los directivos. Así, Bob llegó a convertirse en jefe de operaciones de la compañía. En 1995 asume como Presidente y Director de Operaciones de Capital/ABC, empresa que fue adquirida por The Walt Disney Company al año siguiente. Entre 2000 y 2005, ocupó el cargo de Presidente y Director de Operaciones de Disney, trabajando estrechamente con el entonces CEO Michael Eisner y desempeñando un papel clave en la expansión global de la empresa. En 2005, Bob asume como CEO de Disney.

🚀 ¿Qué destacamos de su historia en la organización?

Bob Iger tomó el liderazgo de Disney 39 años después de la muerte de su fundador Walt Disney y es reconocido como uno de los CEO más relevantes de la historia de la compañía – junto al propio Walt y Michael Eisner.

Visión y estrategia de crecimiento

Durante sus primeros 15 años como CEO, Bob Iger impulsó cambios que transformaron a Disney en una de las empresas de entretenimiento más grandes del mundo. Construyó su visión estratégica sobre pilares como la innovación, la creación de alianzas, el uso de tecnología y la expansión internacional. La empresa logró avances significativos en varias áreas: primero, llevó a cabo adquisiciones que fortalecieron su posición en el mercado, enriquecieron su contenido y le permitieron adaptarse a las nuevas tendencias tecnológicas. Además, impulsó la expansión internacional invirtiendo decididamente en el lucrativo sector de parques temáticos y resorts en mercados emergentes. Finalmente, en su primer mandato, se estrenaron grandes éxitos cinematográficos que batieron récords tanto de audiencia como de recaudación.

Uno de los legados más importantes de Bob en Disney fue su liderazgo en grandes adquisiciones. Las claves de su éxito fueron su habilidad para anticipar tendencias , su capacidad para liderar negociaciones reconociendo el valor de la contraparte y asegurándoles un espacio seguro para desarrollar su creatividad y sus buenas relaciones interpersonales.

A continuación, algunas de las adquisiciones más importantes lideradas por el CEO de la compañía:

Pixar (2006): Luego de recuperar personalmente la confianza que se había perdido con Steve Jobs, Disney compró Pixar Animation Studios por cerca de 7.4 mil millones de dólares en acciones. Algunos de los resultados directos fueron las producciones de Ratatouille, Up, Nemo y Toy Story 3.
Marvel (2009): Invirtió en Marvel Entertainment, logrando el acceso a cerca de 5,000 personajes del universo Marvel y permitiendo grandes éxitos como la saga de Iron Man y The Avengers.
Lucasfilm (2012): Adquirió Lucasfilm Ltd., lo que permitió crear importantes producciones cinematográficas y potenciar sus parques temáticos creando el Star Wars: Galaxy's Edge en algunos de ellos.
21st Century Fox (2019): Una de sus compras más recientes y de mayor envergadura fue la adquisición de 21st Century Fox por cerca de 71.3 mil millones de dólares. Luego de difíciles negociaciones, Bob Iger superó a los demás competidores, logrando robustecer diferentes ámbitos de la operación de Disney: televisión, cine y streaming
Parques temáticos: Impulsó la construcción de nuevos parques temáticos en mercados emergentes como China y Asía, ampliando la presencia internacional de la compañía.

Innovación y Transformación Digital:

Bob Iger cree que una parte fundamental del futuro de la industria del entretenimiento está en los servicios de streaming. Por eso, en 2017, Disney aumentó su participación en BAMTech al 75%, una empresa tecnológica de streaming, y en 2019 lanzó Disney+. Estas inversiones buscaban competir de manera decidida en este nuevo mercado, junto a plataformas como Netflix y Amazon Prime Video. Aunque enfrenta mucha competencia, Bob resalta el potencial de los deportes en el entretenimiento. Por ello, se está implementando un plan paralelo para fortalecer ESPN, en especial su plataforma de streaming, ESPN+.

“If you think about it, streaming is the perfect model for sports because you can create a destination that has infinite shelf space”

Retiro, regreso y desafíos

Desde sus inicios como CEO, Bob Iger afirmó que no estaría más de diez años al frente de Disney. Aunque su contrato se extendió en múltiples ocasiones, en 2020, después de que él acelerara el proceso, finalmente concretó sus planes de retiro. En conjunto con la junta directiva, acordaron un plan de sucesión en el que Bob Chapek asumió como CEO, mientras Iger tomó un rol de supervisión. Sin embargo, la transición no fue bien recibida: el diseño era confuso, los resultados financieros fueron preocupantes, la relación entre ambos no fue buena y se desató una lucha de poder por el liderazgo de la empresa. Así, en noviembre de 2022, Bob Iger retomó su puesto como director ejecutivo, con el objetivo de restablecer el rumbo y la estrategia de crecimiento de Disney.

En 2023 y 2024, Disney ha implementando una serie de iniciativas para enfrentar las crisis en diferentes frentes: la reactivación de los parques temáticos tras la pandemia, la adaptación al cambio en los mercados de streaming y la aún incipiente transformación de la compañía, además de una caída en el precio de las acciones y una deuda de cerca de 50.000 millones de dólares acumulada con la compra de 21st Century Fox.

Legado y sucesión

Si bien Iger ha logrado el respaldo de la junta directiva con un plan de recuperación y reducción de costos, que incluye la eliminación de aproximadamente 7,000 puestos de trabajo, su liderazgo ha sido cuestionado por algunos actores. En este contexto, uno de los desafíos más importantes para el CEO es precisamente encontrar a su sucesor. Bob Iger se ha vuelto indispensable, lo cual podría ser su principal error. Su contrato con la empresa está vigente hasta finales de 2026, y ya confirmó que no lo renovará nuevamente. Desde Disney afirman que a inicios de ese año se anunciará a su sucesor.

📝¿Cómo se caracteriza su liderazgo?

Cree que la innovación y la creatividad son el corazón de Disney. Durante todo su periodo a cargo de la compañía ha fomentado una adaptación constante mediante una fuerte visión de largo plazo, con la busca las nuevas oportunidades que van apareciendo.
Es un líder que contagia por su optimismo y energía para llevar las cosas adelante, aún en momentos difíciles.
Su liderazgo enseña la importancia de las habilidades humanas y de tener buenas relaciones interpersonales. Su capacidad para establecer confianza con líderes de otras empresas fue un factor importante del crecimiento que experimentó la compañía durante su etapa como CEO.

⚙️¿Qué prácticas y estilo ha cultivado que nos llaman la atención?

Se concentra en una tarea a la vez, puesto que le permite razonar mejor.
Se levanta a las 4:30 de la mañana, siete días a la semana, sin importar en qué parte del mundo esté
Toma las decisiones importantes con el tiempo suficiente para pensar y estar seguro, pues cree que “la indecisión crónica no solamente muestra falta de eficiencia y es contraproducente, también impacta el ánimo del equipo

💡¿Qué ideas, conceptos o citas ha formulado?

La importancia de la innovación y la creación

“Mi día perfecto es un día en el que me involucro al máximo en procesos creativos y con creadores. Cualquier día que no tenga nada de eso es un mal día”

Un líder pragmático

“No se puede permitir que la tradición se interponga en el camino de la innovación. Hay que respetar el pasado, pero es un error venerarlo”

Ha puesto en el centro de Disney la preocupación por el cliente y por entregarle el mejor producto posible

“Nos conviene dejar de lado algunas de las viejas reglas y crear otras nuevas y seguir al consumidor: qué quiere el consumidor y adónde quiere ir”

💡 Take-away: ¿La conclusión Rebel?

Los últimos 20 años de Disney han dejado múltiples casos de estudio, papers y libros. No obstante, queremos destacar 3 lecciones para personas en posiciones de liderazgo:

1.Fortalecer el "Flywheel" como GPS de decisiones estratégicas. En el mundo de los negocios un “Flywheel” (o rueda de inercia) es un ciclo que acelera el crecimiento de la organización, diseñado para que cada éxito impulse el siguiente éxito. En Disney, la creación de personajes y películas "memorables", permite diseñar atracciones únicas en los parques, habilita la venta de productos y posibilita la creación de nuevos servicios, cuyos ingresos se reinvierten (en parte) para producir más contenido "memorable" y fortalecer la relación con los clientes. El ciclo se repite. En Disney, el éxito en las películas habilita el resto, pero en los 2000's a la empresa le estaba costando alcanzar los hits de años previos (enfrentaron una sequía de creatividad que amenazaba el negocio). La decisión estratégica de adquirir Pixar permitió iniciar una "nueva era" donde la creatividad a lo Pixar (creativity at scale) volvió a estar al centro. Más que un nuevo estudio, esta decisión representaba para Iger una apuesta para recuperar el momentum del Flywheel de Disney. Creemos que el Flywheel no es solo un framework de consultor, es el momentum de cualquier empresa que pretenda sobrevivir y reinventarse. La invitación a los CEOS es a invertir en fortalecer ese "core creativo" en el largo plazo. No entender tu Flywheel y no invertir en potenciarlo, podrían ser formas de frenar el negocio.

2.Pensar como cliente, pero actuar como ejecutivo. Uno de los productos de Disney con mayor NPS son sus (redoble de tambores)... cruceros. Y no es casualidad. Imagina esta escena: estás en medio del océano, tomándote una margarita al sol mientras tus hijos están siendo cuidados por Mickey. Papás felices, niños y niñas aún más felices. Todos con ganas de volver. El 2024, Bob Iger ordenó 7 nuevos cruceros, representando una inversión de USD$2B por cada barco apuntando a doblar su flota para el 2031. Con esto, Disney tendría 13 cruceros (y ojo que Royal Caribbean, una línea de cruceros relevante tiene 28). Lo interesante de esta apuesta, es que los cruceros Disney se hacen cargo de los mayores dolores de los papás que van a los parques con sus hijos. Adicionalmente, Disney tiene "pricing power", pues en ninguna otra línea de cruceros puedes tomar piñas coladas mientras Mickey y Minnie cuidan a tus hijos. Sin embargo, creemos que el verdadero poder no radica en el barco con más capacidad, sino en la experiencia que ofreces a cada persona que sube a bordo. Los cruceros de Disney están diseñados con un relato en el que, al mismo tiempo, los niños viven aventuras con sus personajes favoritos y los padres encuentran un oasis para relajarse. La invitación a los CEOs es a recordar que implícito en la compra de un producto o servicio, se encuentra una experiencia y que diseñarla para poner foco en el valor, tiene potencial económico. Esto se logra pensando como cliente, pero diseñando con la visión de un gerente.

3.Respetar el valor percibido. Para Disney, el 2023 los parques generaron el 36% de los ingresos totales de la compañía, pero el 70% de sus ingresos operativos. El cambio respecto a los años anteriores post pandemia, se explica tanto por un aumento en las visitas como por aumentos de precios de todas las formas posibles de imaginar: los tickets se han duplicado desde 2012 (creciendo al 5% anual, casi el doble de la inflación promedio), el transporte desde los aeropuertos y algunos hoteles se cobra, se reciben más personas en los parques por día (lo que aumenta el tamaño de las filas), para rematar se ofrece un fast pass para "saltarse la fila" que ellos mismos generaron. Esto no ha sido bien recibido por clientes ni familias que se sienten "exprimidos" y han cancelados sus visitas. Creemos que tal como los granjeros aprendieron a no sobreexplotar sus tierras para evitar que perdieran fertilidad, Disney corre el riesgo de “agotar” la magia de sus parques. Creemos que es momento de “dejar descansar el campo”, pues una sobreexplotación continua podría llevar a perder del encanto (y la fidelidad de su audiencia). La invitación a los CEOs es a recordar que si exprimes demasiado lo que funciona hoy, corres el riesgo de perderlo todo mañana. En otras palabras, maximizar el EBITDA de hoy sin mirar al cliente de mañana es una receta para un potencial desastre. Un caso clásico de sobre-explotación del activo.

Disney es de esas empresas que no necesita presentación, que por generaciones ha cautivado millones de personas. Bob Iger es de esos CEOs TAN EXITOSOS, que su propio éxito ha llegado a ser un riesgo para el negocio. Si bien enfrenta algunas críticas por su alto salario, después de haber liderado distintas adquisiciones, movilizado el lanzamiento de un nuevo servicio streaming, gestionado la recuperación después del COVID y enfrentado múltiples desafíos políticos, el único problema que aún no ha podido resolver es "¿quién será el próximo Bob Iger?".

Porque hay CEOs que pueden convertirse en un riesgo del negocio.

Sebastián Balmaceda - Fernando Brierle - Martín Valenzuela

Equipo Rebelius

🕵️ ¿Sabías qué?

Iger afirmó que un miembro del partido demócrata lo alentó a postular para ser presidente de Estados Unidos en 2016, pero finalmente no se decidió al 100% para tomar la decisión.

“Sinceramente, me interesa la política; me interesa retribuir de alguna forma, cumplir algún tipo de deber cívico. Pero no estoy pensando en presentarme a gobernador o senador ni nada parecido. Estoy centrado en dirigir Disney”

En septiembre de 2022, la reina Isabel II le dio el reconocimiento de Caballero Comendador Honorario de la Excelentísima Orden del Imperio Británico. En 2024, en Francia también lo distinguieron como Caballero de la Legión de Honor.
Gracias a las negociaciones para la compra de Pixar, Bob Iger forjó una gran amistad con Steve Jobs. Fue el primero en enterarse, después de su esposa y los médicos, de que el cáncer de Jobs había regresado, rechazó una oferta de Google para formar parte de su directorio debido a su amistad e incluso llegó a soñar una posible fusión entre Apple y Disney si Steve Jobs siguiera vivo.