Shein: aciertos y controversias del ultra-fast-fashion

Shein es la plataforma de moda e-commerce mas grande a nivel mundial. Su modelo de negocio, basado en precios bajos y una adaptación rápida a las tendencias, la ha convertido en un gigante del fast fashion y en el sitio web de ropa más visitado del mundo. Recientemente, ha sido valorada en cerca de US$64.000 millones. En este post revisaremos algunos factores que explican su éxito y las múltiples polémicas en la que se ha visto envuelta.

🎥 La idea originaria de Shein

La propuesta de valor

Shein fue fundada en 2008 en China por Chris Xu, un especialista en optimización de motores de búsqueda (SEO), paradójicamente, sin experiencia en moda. Aunque originalmente fue llamada ZZKKO, la visión de Xu desde los inicios era acercar productos chinos a consumidores internacionales. La empresa comienza como una plataforma de comercio electrónico Business to Consumer (B2C) dedicada a la venta de ropa femenina, especialmente vestidos de novia, a precios asequibles.

Operando bajo el modelo de envío directo (dropshipping), ZZKKO tenía el rol de intermediar entre los mayoristas chinos y los clientes de todo el mundo, sin tener participación en el proceso diseño y producción de los artículos. Su principal fuente de abastecimiento de productos era, y sigue siendo, el mercado mayorista de Guangzhou, el centro neurálgico más importante de la industria textil china. 

La Integración Vertical

En 2012, el fundador decidió cambiar el nombre de la empresa a SheInside (“See Inside”: mira en tu interior) y expandir la oferta de productos, incluyendo ropa masculina, cosméticos y accesorios. Dos años más tarde, tras la adquisición de su competidor Romwe (otro e-commerce chino) y una inversión de US$5 millones por parte de JAFCO Asia (una entidad de capital de riesgo), SheInside se consolida como una empresa minorista integrada. Este proceso de integración vertical terminó el 2015 con Xu construyendo su propia cadena de suministro en Guangzhou y contratando a un equipo de diseño interno, logrando así el control total del proceso productivo.

Durante esta época, el uso de dispositivos móviles e internet creció rápidamente a nivel mundial, consolidando un mercado de consumidores jóvenes y de altos ingresos. Aprovechando esta oportunidad, en 2015 Xu adquiere la empresa tecnológica Shenzhen Kushang, con el objetivo de optimizar su sitio web para móviles y desarrollar un algoritmo basado en la demanda real para la predicción de tendencias de moda y la reducción de inventario.

🚀 ¿Qué momentos destacamos del crecimiento de la empresa?

La expansión

Entre 2014 y 2017, la empresa logró varios hitos clave: abrió su primera oficina en Estados Unidos, ingresó a los mercados del Medio Oriente y comenzó a ofrecer envíos gratuitos a nivel mundial. Estas iniciativas marcaron el inicio de una etapa de crecimiento sostenido con ingresos que, en los años siguientes, se estiman haber superado los US$1.500 millones.

Sin embargo, 2015 fue un año decisivo para la empresa. Además de consolidarse como una entidad totalmente integrada, SheInside también llevó a cabo un rebranding estratégico que le permitió posicionarse sobre su competencia. Primero, el cambio de nombre a Shein, cuya finalidad fue dar a conocer una denominación más sencilla de recordar y buscar en Internet. Segundo, la implementación de los modelos "On-Demand" (producción según demanda real digitalizada, reduce exceso de inventario y mantiene precios bajos) y "Test and Repeat" (lanzamiento de pequeñas colecciones, evaluando aceptación del mercado y luego ampliando producción según éxito). Por último, aumentó su presencia en redes sociales fomentando, al mismo tiempo, la interacción con su audiencia.

Al terminar el año, la empresa contaba con un equipo de más de 100 trabajadores establecidos en su sede principal en Guangzhou y un equipo de 800 diseñadores y creadores de prototipos para la marca.

Marketing y algoritmos

Para establecer una sólida base de consumidores por redes sociales, entre 2014 y 2016, Shein implementó una fuerte estrategia de marketing digital centrada en las redes sociales. Utilizó anuncios y cupones, junto con campañas publicitarias dirigidas, para captar la atención de jóvenes consumidores. Un 41% de la Generación Z (nacida entre 1995 y 2012) son más propensos a usar el sitio web. Además, la marca colaboró con celebridades y micro-influencers (quienes tienen entre 1.000 y 100.000 seguidores en RRSS), para ampliar su alcance.

Para fortalecer la apuesta, la empresa creó un programa de afiliados para influencers de todo el mundo, cuyo funcionamiento se basa en el envío de ropa gratis o cuponeras a estas "micro celebridades", más una comisión por cada venta, a cambio de publicidad en sus redes.

Sin embargo, la herramienta clave que hizo despegar a Shein en el mercado del fast fashion fue el modelo de negocios "On-Demand". A través de la recopilación de datos del comportamiento de los consumidores en la plataforma y en redes sociales, más la ayuda de programas informáticos, Shein lee el mercado en tiempo real, lo que le permite anticiparse a las tendencias y producir ropa a un ritmo acelerado.

Además, su modelo de venta, sensible a las preferencias de moda y precio de los consumidores, evalúa semanalmente el interés de sus clientes a través de lanzamientos de prueba (Test and Repeat), con los cuales entre 2.000 a 10.000 ítems son publicados POR DÍA en su página oficial.

El modelo LATR

Su sistema se conoce como “Modelo de prueba y pedido automatizado a gran escala” (Large-Scale Automated Test and Reorder, LATR), similar al que creo Toyota hace más de 50 años, el cual permite: reducir el riesgo de exceso de inventario, ajustar la producción a las capacidades de su red de fabricantes y tener mayor capacidad de respuesta ante un cambio de tendencias. Sheng Lu, profesor experto en moda y confección de la Universidad de Delaware, calcula que LATR generó 20 veces más artículos nuevos que H&M o Zara en 2021.

La técnica de gamificación también fue utilizada por la empresa para aumentar la participación de los clientes en la plataforma, con regalos como puntos y descuentos para mantenerlos interactuando continuamente en el sitio web y redes sociales. A pesar de su enfoque digital, en 2018 Shein materializó una iniciativa para brindar a los clientes una experiencia de compra física: tiendas Pop-UP, puntos de ventas físicos temporales con temáticas originales. Un concepto ha tenido un éxito continuo hasta la fecha en varios países.

🦠 ¿Qué pasó con Shein durante la pandemia y la guerra comercial?

Las restricciones sanitarias de la pandemia en 2020 impulsaron aún más el uso de redes sociales, mientras que la guerra comercial entre Estados Unidos y China, que inició en 2018, debilitó a la competencia (por interrupciones en las cadenas de suministro y un aumento de los costos de producción). Ambos factores, más una fuerte estrategia de marketing, posicionaron a Shein como una marca omnipresente en el contenido de redes sociales consumido por los jóvenes.

Ee 2020 y 2021, la empresa organizó dos eventos benéficos digitales, para recaudar fondos en respuesta a la pandemia. “SHEIN Together Fest", contando con la participación de múltiples celebridades.

Reporteros del medio de comunicación Rest of World (Nueva York) afirman, basándose en Bloomberg, que las ventas de Shein en este periodi ascendieron a US$10.000 millones en 2020, un aumento del 238% en sus ingresos, en comparación con el año anterior. Incluso, Shein eclipsó a empresas como Zara (69%). De hecho, Shein representó un 28% de las ventas de fast-fashion en Estados Unidos, cifra casi equivalente a las ventas combinadas de H&M y Zara.

Durante este periodo, Shein logra mantener precios más bajos que sus competidores al beneficiarse (y sigue haciéndolo) de la exención de altas tarifas arancelarias para envíos de bajo valor (paquetes individuales de menos de US$45) y de otros vacíos legales que reducen sus obligaciones fiscales y laborales.

🌐¿Cuál es el alcance e impacto de Shein?

Con sede en Singapur, Shein cuenta actualmente con una red de más 5.000 fábricas de ropa en China que operan bajo la marca, 16.000 trabajadores y 20 oficinas a nivel global. En 2024, Shein fue una de las marcas de moda número uno en TikTok Shop (canal de ventas) y recibió más de 190.000.000 de visitas en su sitio web. 

Las marcas establecidas como Zara, H&M, ASOS y Boohoo siguen batallando con Shein por el dominio del mercado del fast-fashion, mientras que Temu y Amazon, plataformas de comercio electrónico, han adoptado una estrategia interna igualmente agresiva. Javier Romera, redactor de El Economista, comenta cómo Shein se ha consolidado como líder de la moda online en España, alcanzando una participación del 11% en el mercado en 2023 y superando a Zara en ventas netas con 702 millones de euros, por sobre los 357 millones de euros de la marca española. Además, la consultora ECDB destaca que, a nivel europeo, la marca está por sobre su competencia en todos los mercados que opera, como Italia, Portugal y Grecia. Los factores clave que le dan ventaja competitiva incluyen su modelo LATR, el dominio del marketing digital y redes sociales, una red de proveedores eficiente, precios imbatibles y plazos de entrega más rápidos que el promedio del sector. 

"Our goal is to build a resilient business that contributes to a more equitable and sustainable future for all." — Sky Xu, CEO, SHEIN

El desafío será ver si Shein será capaz de adaptarse a las demandas de los consumidores más conscientes, quienes disfrutan el comercio online pero al mismo tiempo abogan por los derechos ambientales y sociales, y seguir manteniendo el costo bajo de los productos, a costa de la originalidad de los diseños y el bienestar de sus trabajadores.

🌐¿Qué controversias ha enfrentado Shein?

1. Pérdidas: La empresa ha experimentado pérdidas en determinados periodos. Uno de los más drásticos ha sido la disminución en las ventas de un 60% durante 2021, frente al aumento de 250% registrado el año anterior. Este evento se asocia a la reapertura gradual de la economía tras las restricciones por la pandemia.
2. Emisiones: La industria del fast fashion es responsable del 10% de las emisiones globales de carbono y 20% de la contaminación del agua. Shein, por sí sola, emitió 16,7 millones de toneladas métricas de dióxido de carbono en 2023, por lo que se ha comprometido a reducir las emisiones en un 25% para 2030. Iniciativas como “evoluSHEIN” (sostenibilidad) y “SHEIN Exchange” (intercambio de ropa usada) representan el esfuerzo de la marca por abordar algunas de las preocupaciones. Sin embargo, todavía surgen críticas acerca de los residuos tóxicos encontrados en sus textiles.
3. Explotación laboral: En 2022, una investigación realizada por la reportera Iman Amrani reveló que los trabajadores de las fábricas proveedoras trabajan habitualmente 75 horas semanales (con un día libre al mes). Acusaciones de descuentos a salarios por errores de producción y condiciones de trabajo deplorables, también forman parte de la controversia de explotación laboral. La empresa ha sido acusada de intentar lavar su imagen pública con visitas guiadas a sus fábricas, dirigidas para influencers, que no reflejan la realidad.
4. Infracción de marca: Shein ha enfrentado múltiples demandas por infracción de marca (por parte de Dr. Martens, Levi’s y Ralph Lauren) y han sido acusados de vender (como decoración) artículos culturalmente sensibles. Las empresas norteamericanas han pedido la destrucción de míltiples productos réplicas. La poca transparencia del CEO sobre tales polémicas ha contribuido a la desconfianza por parte de la esfera pública.
5. La competencia entre Temu y Shein por el dominio del mercado de la moda a bajo costo es feroz. Temu ha demandado a Shein por usar tácticas de intimidación mafiosa (presionar a proveedores y obligarlos a romper lazos con Temu), además de acusarlos de acceder a información confidencial y de coacción para firmar documentos. Por su parte, Shein ha acusado a Temu de difamación en redes sociales (a través de influencers). 
6. Mensajes con peticiones de ayuda: en 2022, algunos usuarios de TikTok afirmaron haber encontrado mensajes preocupantes en las etiquetas. La empresa niega estas alegaciones y lo atribuye a un error de traducción.
7. La entrada de Shein a la bolsa de valores ha visto una larga espera. La empresa consideró hacer una oferta pública inicial (IPO en inglés) en la Bolsa de Nueva York, pero retrocedieron por preocupaciones acerca del posible rechazo del mercado estadounidense a sus cuestionables prácticas comerciales. En junio de 2024, Shein apostó por la Bolsa de Londres, cuya valoración podría alcanzar $63.300 millones de dólares. Se presume que esta cotización podría impulsar el mercado londinense, por lo que se espera la aprobación por parte de los organismos reguladores para el primer trimestre de 2025.

💡 Take-away: ¿La Conclusión Rebel?

Si alguna vez has navegado por sitios como Shein, es probable te hayas sorprendido por los precios extremadamente bajos, que parecen demasiado bueno para ser reales. Si bien, algunos analistas atribuyen estos precios a un marketing data-driven y a economías de escala, hay otros que plantean una historia más preocupante: apuntan a que detrás de los precios bajos en realidad hay prácticas laborales cuestionables y vacíos en leyes de comercio. Independiente de tu postura, creemos que la historia de Shein ilustra 3 reflexiones para personas en posiciones de liderazgo:

1. La promesa que habilita una integración vertical. Shein básicamente tomó el manual sobre integración vertical de economía tradicional y le dio un giro digital. La empresa ha logrado una "integración vertical a escala" combinado su modelo integrado con la agilidad digital: puede observar en tiempo real qué compran los consumidores, fabricar lo que sabe tendrá demanda y llevar productos del diseño a la venta en días. Con esto, logra una agilidad sin precedentes y elimina los intermediarios. Sin embargo, sostener una operación integrada tiene costos significativos y requiere inversiones masivas. Creemos que uno de los factores más revolucionarios de su éxito, es que ha logrado aprovechar la estructura para articular una promesa simple y cumplirla constantemente: "nueva moda de temporada a precios bajos, con entrega rápida". La propuesta de valor no es simplemente sobre la ropa, sino que sobre la emoción de descubrir continuamente algo nuevo, relevante, de moda y a un precio económico.

2. El impuesto a la irresponsabilidad. Las emisiones de carbono, la explotación laboral y el robo de propiedad intelectual se han convertido en pasivos en el "balance no declarado" de Shein. Creemos que cada tonelada de carbono, cada hora de trabajo excesiva, cada diseño robado, es una deuda técnica que eventualmente la empresa tendrá que pagar con intereses. Si el modelo de negocio requiere abusos sistémicos para funcionar, no es disruptivo sino que insostenible. Muchos analistas plantean que el mercado, eventualmente, será implacable en descontar lo insostenible, pero otros dicen que es el precio del crecimiento. Incluso las iniciativas de sostenibilidad de Shein son más vistas como "brand-washing" que como preocupaciones reales.

3. La relación de Shein con sus consumidores. Es interesante observar cómo la relación entre Shein y sus consumidores se ha transformado en el tiempo. Inicialmente, era una relación simple: precios bajos por satisfacción rápida. Sin embargo, la creciente conciencia sobre los problemas asociados al fast- fashion, como el impacto ambiental y las prácticas comerciales cuestionables han ido atenuando la relación. A pesar de estas preocupaciones, el consumo persiste; muchas personas continúan comprando fast-fashion debido a los precios bajos y la accesibilidad. La escasez de otras opciones económicas y éticas dificulta que los consumidores abandonen completamente el fast fashion. Creemos que en esa intersección emerge un dilema entre el deseo de comprar ropa económica y la preocupación por las prácticas éticas y ambientales.

Porque tras el éxito de Shein también subyacen múltiples problemas y controversias.

🕵️ Algunos datos interesantes ¿Sabías qué?

1. La controversial decisión de Xu: Chris Xu fundó Nanjing Dianwei Information Technology en 2008 (antes de Shein), junto a sus socios Wang Xiaohu y Li Peng (vendían diversos productos). En 2011, Xu desapareció misteriosamente, apropiándose de las cuentas y dejando a su equipo sin respuestas.
2. Shein X, una incubadora para aspirantes a artistas y diseñadores: brindan apoyo en procesos de fabricación y marketing, permitiéndoles participar de los beneficios y conservar la propiedad de sus creaciones. Han participado más de 4.500 diseñadores y artistas en el programa.
3. El Gobierno de Seúl pide el retiro de productos: Corea del Sur descubre sustancias químicas tóxicas (altos niveles de ftalatos) en los productos de Shein, cuya exposición provoca alteraciones hormonales y otros tipos de enfermedades.

📕Recomendaciones

1. How Shein Built a $66B Fast-Fashion Empire
2. Shein: Inside the Chinese factories fuelling the fashion giant’s success
3. How China's Shein pioneered fast-fashion 2.0
4. Encuentran tóxicos en productos de Shein
5. 'Untold: Inside The Shein Machine': el documental que desvela las terribles condiciones laborales en Shein