El 27 de marzo de 2024, el mundo vio partir a Daniel Kahneman, psicólogo de formación, ganador del Nobel de Economía en el 2002 y uno de los pioneros de la Economía del Comportamiento. Kahneman revolucionó nuestra comprensión del juicio humano y la toma de decisiones en incertidumbre. Su legado, especialmente en colaboración con Amos Tversky, desafió la idea convencional de que somos inherentemente racionales, destacando cómo nuestras decisiones están moldeadas por errores cognitivos, sistemáticos y predecibles.
Este cambio en el sentido común, ha extendido su influencia a disciplinas como el management, el marketing y las políticas públicas. Kahneman y Tversky estudiaron cómo tomamos decisiones y los atajos (o shortcuts) que usa nuestra mente, sin que seamos conscientes. Estos atajos son eficientes, pues nos permiten operar con información incompleta, pero la eficiencia que ganamos tiene costos.
Para comprender mejor este fenómeno, es esencial familiarizarse con dos conceptos en el contexto de la Economía del Comportamiento:
- Heurísticas: reglas inconscientes o atajos mentales que simplifican la toma de decisiones. En general operan sustituyendo una pregunta difícil por una más fácil (ej. ¿Cuán probable es que cumplamos el presupuesto? por ¿cumplimos la semana pasada?). Lo interesante es que aunque facilitan decisiones rápidas pueden llevar a exceso de confianza o a ignorar información.
- Sesgo cognitivo: errores sistemáticos que cometemos al tomar decisiones (ej. aprobar una propuesta en base a la persona que propone y no en base a la calidad de la propuesta). Lo interesante es que estos errores no son aleatorios, sino predecibles, lo que nos da la oportunidad de anticiparlos.
Aunque las heurísticas simplifican la toma de decisiones, en ocasiones pueden generar sesgos cognitivos.
🤯 ¿Por qué la Economía del Comportamiento es relevante en el management?
Gestionar una organización implica coordinar acciones con otras personas: trabajadores, clientes, directores, accionistas y reguladores. En inglés se usa la expresión "to manage is to manage people” y para coordinarse eficientemente con otras personas, es de utilidad entender cómo esas personas piensan y toman decisiones.
Muchos líderes tienen una buena intuición de cómo coordinar a su equipo, desarrollar autonomía en sus reportes directos y articular estrategias que convoquen. Pero sin duda es posible complementar la intuición utilizando el conocimiento práctico y basado en evidencia que ofrece la Economía del Comportamiento.
📖 ¿Qué conceptos pueden ser útiles para las organizaciones?
Se han caracterizado múltiples heurísticas y más de 180 sesgos cognitivos que seguiremos explorando en futuras ediciones del newsletter. Sin embargo hoy compartiremos algunos conceptos que creemos tienen una utilidad para líderes tomando decisiones:
- Heurística de la disponibilidad (availability heuristic), las personas juzgamos las probabilidades de un evento en base a cuán “disponible” está en nuestra memoria.
>> Por ejemplo, si uno pregunta a un gerente de comunicaciones la probabilidad de que la empresa tenga un escándalo en prensa, esta probabilidad será estimada como mucha más alta si recientemente una empresa similar tuvo un escándalo en prensa.
- Heurística de la representatividad (representativeness heuristic), tendemos a juzgar la probabilidad de un evento en base a cuánto se parece a una situación que hayamos vivido previamente, a pesar de que no sea estadísticamente correcto.
>> Por ejemplo, en los mercados financieros se tiende a pensar que una empresa exitosa hace buenas inversiones, sin embargo, que una empresa sea buena en su negocio core no hace que necesariamente sea buena en otros. Otro ejemplo es un CEO que podría evaluar el potencial de éxito de un proyecto basándose en su similitud con proyectos anteriores, sin tener en cuenta las variables únicas que lo diferencian.
- Sesgo de confirmación (confirmation bias), las personas tendemos a buscar información que confirme nuestras creencias a priori, independientemente de si estas creencias son fundadas o no.
>> Por ejemplo, si el gerente de un canal televisivo está evaluando invertir en la compra de una estación de radio, es probable que busque personas y datos que reafirman esta decisión y no necesariamente la información que ilustre el verdadero espacio de mercado.
🤝 Take-away: ¿La Conclusión Rebel?
La economía tradicional operaba con el supuesto de la existencia de un "Homo economicus", un ser racional capaz de tomar decisiones lógicas que maximiza su propio beneficio. Kahneman y Tversky demostraron que esta idea es una abstracción teórica lejana a la realidad y que nuestras decisiones pueden sistemáticamente alejarse de las predicciones de la economía tradicional. El cerebro humano tiende a operar de forma eficiente usando heurísticas. Este mecanismo puede ser útil, pero también puede llevarnos a tomar decisiones sub-óptimas.
Aunque los líderes suelen confiar en su intuición para la gestión de equipos y estrategias, la Economía del Comportamiento ofrece herramientas basadas en evidencia que pueden complementar y enriquecer la intuición, especialmente cuando tienen el desafío de tomar una decisión en que hay mucho en juego (contratar/despedir a alguien, lanzar una nueva campaña de marketing, ejecutar una alianza, ascender a una persona).
Creemos que un entendimiento más profundo de los sesgos que influyen a las personas y las limitaciones de la racionalidad, permiten diseñar procesos de gestión más robustos. Hemos visto que integrar algunos principios de la Economía del Comportamiento en la gestión contribuye a crear una cultura más consciente y menos ingenua respecto a cómo tomamos decisiones.
Porque al tomar decisiones están presentes nuestras formas no racionales de operar.
Sebastián Balmaceda - Fernando Brierley - Lucía Rossel
💬 Preguntas para reflexionar
- ¿En qué áreas mi intuición está tomando un papel demasiado relevante y debería cuestionarla utilizando datos?
- ¿Qué procesos puedo implementar para evaluar la efectividad de la toma de decisiones en mi organización?
- ¿Qué personas me podrían ayudar a ser contra punto y cuestionar mis posibles sesgos de confirmación?
📕 Recomendación
- Libro: The Undoing Project o “Deshaciendo errores”. Escrito por Michael Lewis (autor de Moneyball) explora cómo la historia personal de Kahneman y Tversky está relacionada con los avances científicos que realizaron. El libro describe ejemplos de su trabajo de una forma fácil de entender. Una versión más breve de esta historia se muestra en este artículo por Cass Sunstein y Richard Thaler (expertos de la Economía del Comportamiento) para The New Yorker.
- Podcast: Conversación entre el economista Steven Levitt y Daniel Kahneman el año 2021 que permite familiarizarse con las ideas revolucionarias y únicas de Kahneman.
