Históricamente las empresas se han enfrentado a tener que priorizar entre lo que es bueno para el negocio y lo que es bueno para la sociedad (el dilema “profit vs. purpose”). De hecho, en la mayor parte del siglo XX se consideraba el rol social como un quehacer del Estado y el rol privado como un agente maximizador de utilidades. Interpretar a las empresas como generadoras de valor para sus accionistas está en nuestro ADN (Friedman).
Por lo mismo, nos parece interesante reconocer cuando organizaciones a nivel mundial desafían ese relato, rebelándose a que el impacto social daña la última línea, e incluso demostrando que ese impacto puede representar una ventaja estratégica de su negocio. En estos casos “utilidad y propósito” están vinculados; el propósito es la fuerza que motiva a las personas y da épica al negocio. La utilidad es consecuencia del impacto social medible.
Pero esto no es un concepto nuevo. Desde 1950 Peter Drucker ya planteaba que la empresa es un órgano de la sociedad y que en consecuencia las organizaciones tienen el desafío de ser agentes de cambio positivo, operando de manera sostenible.
🧏🏽♀️ ¿Qué es la sostenibilidad y el “Shared Value”?
Para el comité de Sostenibilidad de la Universidad de California (UCLA) la sostenibilidad se define como "la integración de la salud medioambiental, la equidad social y la vitalidad económica con el fin de crear comunidades prósperas, sanas, diversas y resilientes para esta y futuras generaciones". Incorporar la sostenibilidad como eje de la estrategia quiere decir enfocarse no solo en “no dañar” (o su análogo sustentable “no contaminar”) sino que en mejorar y revitalizar los ecosistemas, economías y comunidades en las que se opera.
Algunas empresas construyeron sus modelos de negocio ignorando los costos sociales y ambientales, simplemente porque comenzaron hace muchos años. A medida que avanza el conocimiento científico, han descubierto que los cimientos detrás de sus modelos no se sostienen. Si bien hay empresas que intentan proteger sus modelos obsoletos, otras se están realizando la pregunta ¿cómo podemos maximizar nuestra utilidad y ser “responsables” con el entorno? La respuesta la han dado los académicos Michael E. Porter y Mark R. Kramer en un influyente artículo de Harvard Business Review en 2011, donde desarrollan el concepto de CSV: Creating Shared Value (aunque el concepto ya lo habían articulado el 2006).
La premisa de CSV es que las empresas pueden ser exitosas anclando algunos de sus objetivos a necesidades sociales. Se aparta de la tensión histórica entre éxito corporativo y bienestar social, proponiendo que lo que beneficia a la sociedad también puede generar ventajas competitivas. A diferencia de la Responsabilidad Social Corporativa (CSR por sus siglas en inglés), CSV no es un acto de filantropía sino que una inversión que genera ganancias para la empresa. Es una nueva forma de comprender el rol social de la empresa.
♻️ ¿Cómo opera la teoría del “shared value” en la práctica?
Según Kramer y Porter, las organizaciones enfocadas en crear Valor Compartido lo hacen de 3 formas:
- Desarrollando productos que abordan necesidades sociales y benefician a comunidades desatendidas. Nestle desarrolló su división de health science para apoyar a personas que necesitan mayor atención a su nutrición. Uno de sus productos logra reducir infecciones post-operatorias de forma significativa.
- Mejorando su productividad interna optimizando su cadena de valor y colaborando con sus trabajadores. Walmart redujo su impacto ambiental disminuyendo el uso de bolsas, rediseñando sus camiones y rutas e instalando paneles solares en sus tiendas. Ha logrado reducir su impacto ambiental y ahorrar USD$ 3B
- Facilitando el desarrollo de clusters locales y construyendo relaciones con proveedores e instituciones para elevar todo el ecosistema. La empresa Mars ha trabajado en la Costa de Marfil junto al gobierno, el Banco Mundial, donantes y proveedores para revertir un descenso de varias décadas en la productividad y calidad de los agricultores locales (que son sus proveedores).
Estas compañías han logrado impacto social generando valor para su empresa simultáneamente, que es la esencia del Valor Compartido.
¿Cómo lograr con las competencias existentes de mi empresa generar una propuesta de valor que genere impacto social y beneficio económico?
🤝 Take-away: ¿La Conclusión Rebel?
Es tentador reservar el término “impacto social” para las organizaciones y fundaciones que se crean específicamente para “hacer el bien”. Creemos que el problema de eso, es que deja a todo el resto de las organizaciones fuera. El adjetivo “social” sugiere que las empresas “no sociales” solo tienen que enfocarse en generar utilidad.
El Shared Value no es simplemente una palabra de moda, es una estrategia destinada a definir una nueva frontera de ventajas competitivas. Es una oportunidad de diferenciación al integrar el impacto social y ambiental en la propuesta de valor. Al incorporar estas variables en la ecuación, las empresas no solo pueden lograr adaptarse a un mundo con nuevas demandas, sino que también pueden capturar nuevo valor.
Creemos que todas las empresas, independiente de la industria tienen la oportunidad de tener impacto social generando valor compartido: impacto social medible para la sociedad y valor en la última línea del negocio. Es sólo que algunas deciden hacer mayor impacto que otras. El impacto social es un espectro, no una etiqueta.
Porque todas las organizaciones tienen una promesa implícita con la sociedad. Esperamos que cada día sean más organizaciones las que hagan explícita esta promesa.
Sebastián Balmaceda - Fernando Brierley - Lucía Rossel
💬 Preguntas para reflexionar
- ¿Cómo puedo optimizar mis procesos existentes considerando variables económicas y sociales?
- ¿Qué desafíos sociales se intersectan con mi negocio en que podría tener un impacto real y simultáneamente un beneficio económico?
- ¿Qué alianzas estratégicas podría generar para lograr beneficios económicos y sociales que nadie podría producir de forma individual?
📕 Recomendación
Esta semana les recomendamos From Me to We: How Shared Value Can Turn Companies Into Engines of Change escrito por Ernst y Haar, busca llevar el concepto del shared value a la nueva década al agregarle el concepto M2W o “ from me to we” (del yo a nosotros) que busca agregar el concepto de accountability al valor compartido. Adicionalmente, el libro analiza y toma como ejemplo empresas que han navegado las dinámicas de shared value de manera exitosa.
